ビジネスにデジタルを活用する。中小企業が取り組むべきデジタルマーケティングとは

デジタル活用の背景

近年、デジタルトランスフォーメーションやデジタルマーケティングといった、デジタルをビジネスに活かすという話題が尽きません。
その背景には以下のような事象があげられます。

生活面での変化

• スマートフォン等のデバイスの多様化と普及によって、インターネットを利用するユーザーの幅が広がった
• デバイスの普及と合わせてユーザーの情報源も、Web検索、Webメディア、SNS、アプリと多様化した
• デバイスの普及・情報源の多様化に伴い、ユーザーの消費行動がオンラインベースへと変化した

生活面へのデジタル活用に大きな影響を与えているのがスマートフォンです。
総務省が発行する『令和3年版情報通信白書』によると、8割以上の世帯でスマートフォンを保有しているという調査結果が出ています。
また、2020年のインターネット利用率は83.4％であり、その内スマートフォンによるインターネット利用率は68.3％という結果も出ています。※1

このようなデバイスの普及により、デジタル媒体を情報源とした情報収集が一般的になっており、ビジネスにおいてもこの傾向が強く反映されています。

トライベック・ブランド戦略研究所の『BtoBサイト調査 2021』の調査結果では、BtoB顧客側が製品・サービスの購入のために最もよく参考にする情報源を「企業のWebサイト」と回答しており（66.7%）、他の情報源を大きく上回っています。※2

社会の変化

• 少子高齢化や人口減少に伴い、労働人口が減少している
• 働き方改革に伴う生産性向上・効率化等への対応
• 働き方改革に伴うワークスタイルの変化（テレワークの導入など）
• 新型コロナウイルス感染症の影響によるワークスタイルの急速なデジタルシフト

社会の変化もデジタル活用に大きな影響を与えていると言えます。
内閣府が発行する『令和3年版高齢社会白書』によると、日本国内人口は2010年の1億2806万人をピークに減少に転じており、2020年では1億2571万人、2025年には1億2254万人まで減少すると予測されています。※3

また、65歳以上の高齢者の割合については、2010年の23%から2020年には28.8%に増加しました。一方、労働人口（15〜64歳）の割合が、2010年の63.28%から2020年には59.26%に減少しています。
その後の推計値を見ると、2025年には高齢者の割合が30％まで増加し、労働人口は58.51%まで減少すると予測されています。※3

このような労働人口の減少に伴う「労働力不足」を解消するため、女性や高齢者などの働き手を増やすこと、労働生産性を上げることが必要になりました。
子育て世代の女性や高齢者を働き手に加えるためには、それぞれが働きやすい環境づくりが必要です。また、労働生産性を上げるためには、労働者1人ひとりが効率良く、質の高い労働を行う環境整備が必要です。
このような環境づくりを促進するべく、2019年4月より施行されたのが「働き方改革関連法案」です。

働き方改革では、長時間労働の是正や多様な働き方を実現する新しいワークスタイルの導入等の対策が求められますが、それらの対策にデジタル活用が大きく貢献しています。
『令和3年版情報通信白書』によると、実施している「働き方改革」の内容として最も多かったのが「テレワークの導入」で、2019年では35.5%の導入率でしたが2020年には67.2%まで増加しています。※4

また、「働き方改革」関連でのICT導入・利用状況では、「持ち運び可の端末支給」、「グループウェア等の情報共有システム」、「勤怠管理ソリューション」に加えて、「遠隔会議システム」の導入が大きく伸びたという結果が出ています。※4

2020年には新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、移動や人との接触に制限がかかりました。このような状況下で企業活動を維持するためにテレワーク等の導入が進み、ワークスタイルの急速なデジタルシフトが起きたと言えます。

このように、技術の進歩による生活面での変化と社会問題に起因する社会の変化によって、サービスを利用するユーザー、サービスを提供する企業共にデジタル活用が進みました。

参考資料

※1：総務省『令和3年版情報通信白書』　第1部-1章-1節-1　デジタル活用の現状
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd111100.html

※2：トライベック・ブランド戦略研究所『BtoBサイト調査 2021』　BtoBサイト調査 2021
https://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2021/

※3：内閣府『令和3年版高齢社会白書』　第1章-第1節-1　高齢化の現状と将来像
https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2021/html/zenbun/s1_1_1.html

※4：総務省『令和3年版情報通信白書』　第1部-1章-2節-4　（6）「働き方改革」とデジタル化https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd112460.html

デジタルマーケティングとは

背景で述べたように私たちの生活やビジネスのあらゆる面でデジタル活用が進んでいます。
デジタルは社会や生活から切っても切り離せない存在となり、中小企業においてもビジネスへのデジタル活用が必須の状況になっています。

このような状況の中で、中小企業が取り組むべきデジタル活用の手段として、デジタルマーケティングが挙げられます。
デジタルマーケティングとは、デジタル技術を活用して「売れる仕組み」を構築することです。Webサイト、SNS、Eメール、アプリなど、さまざまなデジタル媒体・経路を接点として利用し、得られるデータを活用するマーケティング手法になります。

なぜ中小企業が取り組むべきかを次章でデジタルマーケティングのメリットと共に解説します。

デジタルマーケティングのメリット

コスト削減

デジタル活用の最大のメリットはコスト削減につながることです。
デジタルマーケティングでは、様々なマーケティング活動をデジタルで置換または併用することでコストを削減し、効率化を実現できます。
大企業と比べてリソースに限りのある中小企業にとっては一番のメリットといえるでしょう。

では実際にオフラインの活動をデジタルで置換するとどのようなコスト削減につながるのかを解説します。

人件費の削減

オフラインの活動で最も大きなコストが人件費です。
営業電話、飛び込み営業、展示会での接客など基本的に人が対応する必要があります。また、多くのユーザーに対応するためには人員を増やす必要があり、活動の規模が大きいほど人件費が増えていくことになります。

これらの人が行っているサービスの説明などの対応はデジタル媒体での置換が可能です。
例えばWebサイトは、あらかじめ情報をサイト上に掲載するためのページ作成コストはかかりますが、一度コストをかけてしまえばあとは無料で情報を伝達し続けます。
また、ページを追加するごとに情報資産がストックされていき、ユーザーが求めるあらゆる情報を届けることも可能になります。

そしてデジタル媒体と人の対応において最も異なる点が、時間や距離、人数の制限を受けることがない点です。
Webサイトは、営業担当者と違い24時間365日対応が可能です。また、日本全国のユーザーへの対応や一度に何人もの対応をWebサイトひとつでできます。

メールであれば同じ内容を一度で複数のユーザーに届けることができます。
SNSであれば、無料で何度でも情報を発信でき、多くのフォロワーに直接届きます。興味を持ってくれた方が他のユーザーに拡散してくれる可能性もあります。

このような特性を持ったデジタル媒体の維持費は、大抵月額数千円〜数万円程度で済みますし、SNSのように無料で利用できるものもあります。
もちろんコンテンツを作成するためには制作費や人件費がかかりますが、オフラインでもチラシ等の制作費がかかるため同等の必要経費といえます。
デジタル媒体を活用してユーザーへの説明対応をさせることで人件費の大幅な削減が期待できます。

営業経費の削減

飛び込み営業のような足を使う営業スタイルでは、人件費以外にも交通費（鉄道運賃、ガソリン等の燃料費、駐車代金など）や消耗品費（クリアファイルなどの備品）といった営業経費がかかります。

WebサイトやSNS、メールなどのデジタル媒体は、距離の制限がないため、近場でも遠方でも情報を届けるための費用は変わりません。また、デジタルデータで完結するため消耗品は必要ありません。
このようにデジタル媒体の活用は、営業経費の削減も期待できます。

宣伝広告費の削減

DMの発送やチラシの配布などの宣伝活動には、印刷物の制作費・製造費、発送費などの宣伝広告費がかかります。宣伝広告費も人件費や営業経費と同じく、規模が大きくなるほど、これらの費用が増加します。
このような宣伝活動もWebサイト、メール、SNSなどのデジタル媒体を活用することでコスト削減が可能です。

販売促進費の削減

展示会への出展といった販売促進費の削減も期待できます。
展示会への出展自体は、興味のあるユーザーが訪れる、対面での説明ができる、自社を知らないが展示会テーマに興味のある来場者が訪れる可能性がある、名刺交換で見込み顧客の情報を獲得できるなど、多くのメリットがあります。

しかし、出展料、ブース設営費、チラシやポスターの制作費など、展示会への出展費用は数十万〜数百万円のコストがかかります。
また、展示会には期間があるため、永久に集客できるわけではなく、来場者一人あたりの接客時間も限られます。

一方、デジタル媒体を活用すれば、期間や時間の制限がなく、一度に何人も接客できるため、展示会出展よりも接客対応の規模は大きくなります。
また、Webサイト上での資料ダウンロード等で見込み顧客情報の取得も代替可能です。

展示会については、メリットも多いため置換ではなくデジタル媒体との併用もオススメです。
例えば、チラシの内容は一番伝えたいポイントに絞り、残りの情報をWebサイトで確認してもらうといった方法で展示会の短所を補完できます。
Webサイトの集客力が高まれば、効果の高い展示会に絞って出展するなど、出展費用を抑えることも可能です。

効果測定・データ収集が容易

デジタル活用の2つ目のメリットは、効果測定やデータ収集が容易なことです。
Webサイト、SNSなどのデジタル媒体にはGoogle Analyticsなどの無料で使える効果測定ツールがあります。
これらのツールを利用することで集客数、ページの閲覧数といった効果の測定やアクセスがあった地域、利用端末、時間といったユーザーのデータ収集までも簡単にかつ大量に取得することができます。

また、チラシやパンフレットといった印刷物の効果測定もデジタルを活用することで容易になりました。
例えば、チラシに印刷したQRコードからクーポンを取得できるようにすることでQRコードを読み取った人数を把握するといったことが容易にできます。

このような手段で得られたデータを分析・活用することで、新たな施策の効率化や問題点の改善につなげることが可能になります。

※QRコードは（株）デンソーウェーブの登録商標です。

セールス領域の効率化・生産性向上

デジタル活用はセールス領域の効率化・生産性向上にも貢献できます。

BtoC事業であれば、ECサイトを持つことで、時間や距離の制限なくユーザーが商品を購入することができます。
店舗では店員による接客対応が必要になりますがECサイトであればサイトが自動で接客対応してくれるため効率化が図れます。
また、現在どのような商品に需要があるのかをリアルタイムで把握し、商品の製造や仕入れに活用することで生産性を高められます。

BtoB事業であれば、購入意欲の高い見込み顧客や営業担当者につなぐまでの接客対応をデジタル媒体に任せることで、営業担当者がクロージングに専念できるようになり、案件受注の効率化・生産性向上に繋がります。
潜在顧客に対して「Webコンテンツの閲覧」、「資料ダウンロードで見込み顧客情報を取得」、「メール配信でプッシュ」といった方法で接触し続け、サイトから「問い合わせる」といった顕在化したタイミングで人による対応にシフトする。デジタルを活用すれば、このような仕組みを構築することが可能になるのです。

デジタルマーケティングの主な媒体・施策

ここからはデジタルマーケティングの主な媒体・施策をご紹介します。

Webサイト

Webサイトは、デジタルマーケティングにおいて母艦となる最も重要なデジタル媒体です。
ほぼ全ての露出経路の受け皿となるWebサイトの作成は最初に取り組むべき施策といえます。
また、顧客の知りたい情報を網羅できるよう日々新たなコンテンツを追加する運用にも力を入れる必要があるでしょう。

例えばBtoB事業の場合のWebサイトには、以下のような役割に対応できる機能を設けます。

商品、サービス、会社情報などの説明ができるコンテンツ

Webサイトにおいて最も重要な役割は、顧客に対して自社の商品やサービス、会社の情報を説明することです。
商品・サービスの概要ページ、料金ページ、導入事例ページ、会社概要、会社の特徴などといった様々なコンテンツを用意し、顧客に説明することで認知形成を図ります。
（BtoC事業であればECサイトへ誘導するための流入経路として貢献することができるでしょう。）

見込み顧客情報を取得する仕組み

メールアドレスなどの見込み顧客情報を取得することで定期的な接触が可能となります。
そのためにはWebサイト上に見込み顧客にとって魅力的な情報を設置し、その情報を得る代わりに個人情報を入力してもらう仕組みを構築することが必要です。
一般的な手法としては、お役立ち資料やサービス資料のダウンロード、無料セミナー、サービスの体験版利用などを設置し、個人情報の入力フォームへ誘導します。

営業担当者へ引き渡すためのアクションを起こす場

見込み顧客への説明や認知形成によって顧客の課題が「顕在化」すると、顧客が商談の問い合わせや見積り依頼などのアクションを起こします。
このようなアクションを受け入れる場となる問い合わせフォームの設置や電話番号の掲載が必要になります。

なお、デジタルマーケティングにおけるWebサイトの役割については以下の記事でまとめていますので、合わせてご覧ください。
「デジタルマーケティングにおけるWebサイト・ホームページの役割とは？」を見る＞

SEO

SEOとは「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」の略称で、Webサイトと検索エンジンを利用したデジタルマーケティング施策です。
Googleなどの検索エンジンでユーザーが検索した際、検索結果で自社のWebページが上位に表示されることにより、自社サイトへの流入を増やすことを目指します。
流入数が増えるとユーザーが自社商品・サービスを検討する機会も増えるためWebサイトの成果を高める施策といえます。

MEO

MEOとは「Map Engine Optimization（マップエンジン最適化）」の略称で、Googleマップ検索を利用したデジタルマーケティング施策です。
Googleマップに掲載する自社の店舗情報やビジネス情報を最適化することで、Googleマップの検索結果で上位表示させることを目指します。情報の最適化には「Google ビジネス プロフィール」を利用します。

スマートフォンの普及により、最寄り店舗の検索にWebブラウザやマップアプリを利用することが爆発的に増えている現状で、「ローカルSEO」とも呼ばれるMEOは、店舗ビジネスや地域ビジネスにとって重要なマーケティング施策となります。

ECサイト

ECサイトは、インターネットを介して商品の販売を可能とする場です。
販売の場であるためセールス領域といえますが、デジタルマーケティングはデジタルを活用して「売れる仕組み」を構築することなのでECサイトの運用も該当します。

例えば、魅力的な商品写真の掲載、わかりやすい購入フローの構築、様々な支払い方法への対応、新商品や売れ筋商品の掲載による購買意欲の促進など、ECサイトの効果を最大化するためには様々な取り組みが必要になります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で運営するブログ形式のメディアのことです。
記事ベースでユーザーに役立つ情報を発信することで、潜在層にアプローチができるため、自社の商品・サービスを認知してもらうきっかけづくりに活用できます。

また、記事を投稿し続けることによって、コンテンツという情報資産がストックされ、半永久的に集客できるようになります。
オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかりますが、地道に運用を続けることで費用対効果の高い集客の仕組みとなるのです。

他にも、採用への影響、SEOの強化、広告を使わずに認知を得られる、コンテンツを流用できるなど様々な効果を発揮するオウンドメディアは、中小企業のデジタルマーケティングにおいて取り組むべき施策といえます。

SNS

スマートフォンの普及によって爆発的に利用率が伸びたSNSは、情報を取得する媒体として無くてはならない存在となりました。
SNSには、Twitter、Facebook、Instagramなど様々なサービスが存在しますが、自社の商品・サービス、ビジネスモデルの特性に合ったSNSを選択することが成果に影響します。

SNSは無料で情報発信できるだけでなく、正しく運用することでフォロワーといういつでも接触できるユーザーを獲得することができます。
例えば1000人のフォロワーを抱えるSNSアカウントを所持している場合、いつでも無料で1000人に情報を届けることが可能になります。
また、フォロワーの獲得だけでなく、会社の認知度向上や企業サイト・ECサイトへの流入経路としても活用できます。

SNS上できめ細かいコミュニケーションを行うことでユーザーがファンとなり、商品を購入してくれたり、良い口コミを投稿してくれたり、投稿した情報を拡散してくれたりと、会社の業績に貢献してくれる可能性があります。
上記のように直接接触が可能なファンを無料で抱えることができるSNSの運用は、中小企業にとってもメリットがあるデジタルマーケティング施策と言えます。

SNSの運用に関する記事も作成していますので合わせてご覧ください。
SNS運用に関する記事を見る＞

デジタル広告

Webサイト、オウンドメディア、SNSの運用は、中長期的に見ると大きな効果を生む施策ですが、短期的な効果を生むことを苦手としています。
短期的な効果を生み出したい場合は、デジタル広告を利用することも検討しましょう。
デジタル広告には、Web広告、SNS広告、記事広告など様々な種類が存在します。TVCMなどの従来の広告と比べて安価で効果測定も容易です。

メール配信

メール配信は、メールマガジンやステップメールなどのメールを活用したデジタルマーケティング施策です。
メール配信では、メールアドレスを所持している顧客に直接情報を届けられるため、サービスの認知や想起、購買意欲を高めることが可能になります。
例えば、顧客が課題を認知したタイミングや課題を解決できるサービスを探しているタイミングで、有益な情報を届けることができれば比較検討対象として選ばれるといった効果が期待できます。

ダウンロード資料

デジタルマーケティングにおいてダウンロード資料は、見込み顧客情報の取得を目的として作成されます。
顧客の役に立つノウハウ情報やサービスの情報を資料にしてWebサイトに設置し、個人情報と引き換えにダウンロードさせるという流れになります。
また、サービス資料は見込み顧客企業内へのサービスの啓蒙や検討資料としても活用できます。

その他

動画、モバイルアプリ、デジタルサイネージ、AR、VR、オンラインセミナーなど、デジタルマーケティングに活用できる施策は数多く存在します。
全てを取り組むことは難しいですが、自社に合った施策、自社で継続できそうな施策を選択しましょう。

ビジネスモデル別デジタルマーケティングの型

これまで文章を中心にデジタルマーケティングについて解説してきましたが、施策を並べてもイメージができないという方もいらっしゃると思います。
そこでビジネスモデル別に媒体・施策を組み合わせたデジタルマーケティングの型を図を使用して解説します。

BtoBのデジタルマーケティングの型

BtoBのデジタルマーケティングでは、Webから営業担当につなげる型が一般的です。

Webから営業担当につなげる型

Webから営業担当につなげる型では、Web検索やSNS等からWebサイトへ流入させ、Webサイトから見積もり依頼や商談依頼の問い合わせをもらい、それらの依頼を営業担当者につなげて受注獲得を目指すという流れになります。

BtoBのデジタルマーケティングでは、デジタル上で受注や販売まで完結できないことが多く、営業担当者が必要となるセールス領域までをデジタルマーケティングの成果に含めることは難しいといえます。
そのため、人が介在する前段階である見込み顧客の獲得から、商談のアポ取りや見積もり依頼までのマーケティング領域での成果の向上を目指します。

媒体・施策例

• Webサイト
• SEO
• オウンドメディア
• SNS
• デジタル広告
• メール配信
• ダウンロード資料

BtoCのデジタルマーケティングの型

BtoCのデジタルマーケティングでは、店舗メインで商品・サービスを提供する場合とECサイトメインでデジタル上で販売まで完結する場合の2つの型について解説します。

店舗メインの型（Webから店舗につなげる型）

店舗メインといっても狭いエリアの地域に根ざした店舗の場合と対象エリアが広い店舗の場合とではデジタル活用が異なります。
例えば、狭いエリアの地域に根ざした店舗であれば、集客にはデジタル施策よりもチラシのポスティングや看板設置が効果的と言えます。
当記事では、デジタル活用のメリットが大きい対象エリアが広い店舗の場合を解説します。

店舗メインの場合は、商品・サービスの提供に人が介在するため、商品・サービスの提供者をBtoBの営業担当者と同じと捉えます。つまり、商品・サービスの提供に人の力を使う分、集客のための施策にデジタルを活用することになります。
考え方としては、BtoBのWebから営業担当につなげる型と同じで、Webから来店につなげ、その後は店舗スタッフによる商品・サービスの販売を目指します。

媒体・施策例

• Webサイト
• SEO
• MEO
• オウンドメディア
• SNS
• メール配信

ECサイトメインの型（Web完結型）

ECサイトメイン型は、複数の商品を扱う一般的なECサイトを運用するビジネスの場合を解説します。
商品の販売までをデジタルで完結できるECサイトメイン型は、デジタルマーケティングと相性の良いビジネスですが、EC自体の競争は厳しくなっており、生き残りのためには差別化とファンの獲得が重要になります。

ECサイトメイン型で成功するためには、「売れる商品」が最も重要です。ECサイトは、デジタルで完結できるため人件費を抑えることができますが、その分「売れる商品」の開発に投資する必要があり、デジタルマーケティングへ投入できるリソースは限られます。

新規顧客がほしいと思える「売れる商品」があることを前提に、ECサイトメイン型のデジタルマーケティングでは、SNS、SEO、デジタル広告を活用して「売れる商品」を宣伝してECサイトへ流入させ、商品の購入と会員登録を目指します。

媒体・施策例

• ECサイト
• SEO
• デジタル広告
• SNS
• メール配信
• モバイルアプリ

デジタル活用は万能薬ではない

デジタル活用は、どんな課題も解決できる万能薬ではありません。
デジタルマーケティングに取り組んだからといって、どんな商品・サービスでも売れるようになるわけではなく、あくまでデジタルが得意とするコスト削減などのメリットを得られるマーケティングの仕組みが作れるということです。

デジタルでもアナログでも、時代に合った売れる商品・サービスの開発は必要ですし、デジタルよりも人がやったほうが成果が出る施策もあります。また各社によって予算も異なるため、全てをデジタルで置き換える必要はありません。

デジタル活用を万能薬と捉えず、デジタルとアナログ各々のメリットを享受できるバランスの良い仕組みを構築することを心がけましょう。

まとめ

本記事ではデジタル活用の背景から、中小企業が取り組むべきデジタルマーケティングについて解説しました。
大企業と比べてリソースに限りがある中小企業にとってデジタル活用は重要です。中でも「売れる仕組み」を構築するデジタルマーケティングは、多くの中小企業が取り組むべき施策といえます。

中小企業がデジタルマーケティングに取り組む一番のメリットはコスト削減です。
マーケティングコストを削減し、その分を売上・利益を確保する活動や新たな商品・サービスを開発する活動に回すことができれば企業価値を高めていけると考えます。