Webサイト・ホームページの成果とは？サイトタイプ別の成果指標と成果の質を高めるポイントを解説

成果は目的に沿った指標を選択することが必要

突然ですが、Webサイト・ホームページの成果とは何でしょうか？
「お問い合わせ数」と答える方もいれば、「コンテンツの閲覧数」と答える方もいると思います。
このように成果と一言でいっても様々な指標があがる理由は、会社によってWebサイトの「目的が異なる」からです。
つまりWebサイトの成果は、目的に沿った指標で決まります。

例えば、新規顧客の獲得を目的にWebサイトの運用に取り組んでいる場合は、「新規見込み顧客情報の取得数」や「サービスへのお問い合わせ数」などの指標が成果と言えるでしょう。
Webサイトの運用に取り組むと様々な指標データを見ることになります。
その中から自社の成果といえる指標を選択するためには、必ず自社のWebサイトの目的と照らし合わせましょう。

次章からはWebサイトのタイプ別に具体的な成果指標について解説します。

※当記事でいう「成果」とはゴールとなる指標を指します。

マーケティング型の企業サイトの成果指標

BtoB・BtoC問わずマーケティング型の企業サイト（商品・サービスに特化したサービスサイトも含む）の一番の目的は、商品・サービスを「購入してもらうこと」であるといっても過言ではありません。
そのため、マーケティング型の企業サイトの成果は、この商品・サービスの購入状況を表す指標を選びましょう。
ただし、Webサイトだけで購入まで完結しない場合も多いため、購入につながる指標でも問題ありません。

BtoB事業の場合

BtoB事業はWebサイトだけでは完結しない最たる例で、購入の検討に時間を要することがほとんどです。
そのため、BtoB事業の企業サイトでは購入につなげる手段として「新規顧客の開拓」に力を入れることが一般的です。

「新規顧客の開拓」につながる成果指標としては「見込み顧客情報の取得数」や「商談創出数」などが挙げられます。
これらの成果指標を表すWebサイトの指標と合わせて以下に記します。

BtoC事業の場合

BtoC事業は提供する商品・サービスによってWebサイトだけで完結できるもの・できないものに分かれます。

サイト上で契約や支払いまで完結できる場合

サイトだけで完結する場合の例は以下になります。

• 定期購入できる独自商品をサイトから申し込める
• 映画やTV番組などを有料で配信する動画配信サービス
• サイト上で契約できるファンクラブなどの有料会員サービス

サイトだけで完結しない場合

サイトだけで完結しない場合の例は以下になります。

• ホテルや飲食店などのサイト上で予約を行い店舗でサービスを提供するもの
• 保険会社や自動車ディーラーなどのサイト上で申し込みを行い、店舗や自宅で契約担当者から説明を受けるもの
• ECサイトなどの販売経路を持っている場合

ECサイトの成果指標

サイト上で買い物ができる商品の販売に特化したWebサイトであるECサイトの目的は、もちろん直接的な「商品購入」になります。
そのため、ECサイトの成果指標はサイト上での「売上額」や「販売数」が該当します。

採用サイトの成果指標

人材の採用に関する情報の発信や機能に特化した採用サイトの目的は、「人材を採用すること」です。
ただし、選考過程があることでサイト上では完結しないため、採用につながる「求職者のエントリー数」が成果指標になります。

ブランドサイトの成果指標

ブランドサイトとは、企業などが提供する商品ブランドやサービスブランドの価値を認知してもらうことや信頼してもらうことを目的としたWebサイトのことです。
そのため、ブランドサイトの成果指標は「認知度」「信頼度」になりますが、認知度や信頼度を測ることは簡単ではないため様々な指標から判断することになります。

メディアサイトの成果指標

ニュースや記事などテキストコンテンツを配信するメディアサイトの目的は、「コンテンツを軸とした収入」を得ることです。
例えば、有料会員による直接収入や広告掲載費用による間接収入が挙げられます。
成果指標は「有料会員数」「コンテンツを見てくれるユーザー数（読者数、視聴者数）」などが該当します。

オウンドメディアの成果指標

オウンドメディアとは、企業がマーケティング活動の一環として自社で運営するブログ形式のメディアのことです。
記事ベースでユーザーに役立つ情報を発信することで、既存顧客だけでなく潜在層にもアプローチができるオウンドメディアは、企業や商品・サービスの「認知拡大」やサイトへの「集客」「顧客育成」に貢献します。

成果指標は「認知度」「集客数」「見込み顧客情報の取得数」「顧客化貢献度」などが挙げられます。

成果の質を高めるポイント

ここまでWebサイトのタイプ別に代表的な成果指標について解説しましたが、選択した指標を計測し単純に示すだけでは、成果の質として不十分な場合も多いです。

例えば、「お問い合わせ数」を指標に商談創出数を成果として報告する場合、その数値だけでは創出した商談がどの程度業績に貢献したかわかりません。
そこで、商談の進捗履歴も合わせて示すこととします。
すると、Webサイトから創出された商談が何件受注に至ったか、受注に至った案件の売上額はいくらかなど、業績への貢献度を示すことができるでしょう。

このように、成果指標を補完するデータや指標を添えるなど、ひと手間・ひと工夫加えることで成果報告の質を高めることができます。
以下は成果の質を高める例になります。

商談創出数の例

「お問い合わせフォームの完了数」＋「商談履歴」

• 案件化数、受注数、失注数、売上額など業績貢献度が示せる
• 案件化率、受注率、失注率がわかり、予測値の算出や目標値の決定に活用できる
• 受注理由・失注理由を把握することで、売りや改善点を把握できる

見込み顧客情報の取得数の例

「見込み顧客情報取得用フォームの完了数」＋見込み顧客の「お問い合わせフォームの完了数」

• 見込み顧客からの商談化率がわかる
• 「商談履歴」も加えれば、顧客化率や業績貢献度まで示せる

認知・集客の例

「ページ・記事閲覧数」＋「ページ滞在時間」or「スクロール率」

• 該当ページや記事をどの程度読んでもらっているかがわかる
• 改善が必要かを判断できる（滞在時間やスクロール率が低い場合）

信頼度の例

「イベント申し込みフォームの完了数」＋「SNSでの口コミ数」
「SNSボタンのクリック数」＋「SNSでの口コミ数」

• その後のSNSでの口コミ数や内容を把握できれば、ファン化したユーザー数を示せる
• ポジティブな内容の口コミは「お客様の声」として活用できる
• ネガティブな内容の口コミを元に改善できる

まとめ

本記事では、サイトのタイプ別の成果指標と成果の質を高めるポイントについて解説しました。
Webサイトの成果といってもこれと決まった指標があるわけでなく、サイトの目的に沿って選択する必要があることをご理解いただけたと思います。
ぜひあなたも自社のサイトの目的に適した成果指標を選択し、正しく成果を示しましょう。